fbpx

Myyminen on puoliksi tiedettä, puoliksi taidetta – Osa 5 Kilpailuetu. Miksi asiakkaan kannattaa ostaa teiltä?

Myyminen on puoliksi tiedettä, puoliksi taidetta – blogisarja käsittelee myynnin kahta ulottuvuutta. Toinen ulottuvuuksista on helposti kuvattava ja opetettava maailma, johon perinteisissä myyntikoulutuksissa on keskitytty. Toinen ulottuvuus taas on vaikeasti selitettävä, kokemuksen ja reflektoinnin kautta kehittyvää ammattitaitoa. Molemmat ulottuvuudet ovat yhtä tärkeitä. Tässä blogisarjan viidennessä osassa pohdin perusasioita, erityisesti kilpailuetuja ja asiakashyötyjä.

Onko klisee todeta, että Suomessa on valtavasti hyviä tuotteita, joita ei ole osattu kaupallistaa riittävän hyvin? Varmaankin. Törmään kuitenkin edelleen tilanteisiin, joissa myyjä osaa kertoa tuotteista, mutta ei sen hyödyistä tai syistä, miksi juuri hänen edustamansa yrityksen tuote ovat paras valinta markkinoilla. Tässä blogissa avaan ajatuksiani muutamista perusasioista, jotka jäävät myyntiä ja markkinointia sivuavissa keskusteluissa usein unholaan.

Kilpailuetu. Miksi asiakkaan kannattaa ostaa teiltä?

Kilpailuedun uranuurtaja Porter (1985) esittää, että kilpailuetua voi hakea kolmesta eri lähteestä:

  1. Kustannusjohtajuudesta
  2. Erottautumisesta
  3. Asemoinnista

Kustannusjohtajuus lienee tutuin strategia. Siinä keskitytään hintakilpailuun ja arvon tuottamiseen kilpailijoita edullisemmin (esim. Lidl). Erottautumisella viitataan strategiaan, jossa arvoa pyritään tuottamaan asiakkaille kilpailijoista poikkeavalla tavalla ja nousemaan kilpailun yläpuolelle. Erottautumista tehdään yleensä tuotteiden (esim. iOS vs. Android), jakelukanavan (esim. Wolt) tai markkinointiviestinnän (esim. Oatly) kautta. Asemointi puolestaan viittaa strategiaan, jossa keskitytään palvelemaan valittua kohdesegmenttiä erityisen hyvin ja synnyttämään kilpailuetua juuri tuossa kohderyhmässä.

Erottautuminen tuntuu olevan suomalaisille yrityksille haastavaa. Meillä ollaan totuttu perustelemaan erottautumista mitään kuvaamattomilla adjektiiveilla kuten “laadukas”, “ammattitaitoinen” tai “asiakaskohtaisesti räätälöity”. Kun monella toimialalla useat toimija julistavat itsensä “laadukkaiksi”, tämän hokeminen ei enää riitäkään. Siksi kannattaa miettiä, miten oikeasti erotut muista. Me esimerkiksi Novialla annamme asiakkaillemme laatutakuun jokaiselle sopimallemme tapaamiselle. Näin sanat muutetaan teoiksi.

Kilpailuedun pohtiminen ei ole mitään ydinfysiikkaa, mutta jokaisen markkinoijan ja myyjän pitää ymmärtää, mikä on yrityksen ja tarjoaman keskeinen kilpailuetu. Kun tämä on mietittynä ollaan jo pitkällä.

Arvo on asiakaskohtaista

Valitettavan usein erityisesti tuotteiden myynnissä keskitytään ominaisuuksiin eli tuotteen kylmiin spekseihin. Tämä on ymmärrettävää, koska tällöin ominaisuuksien markkinoiminen on isommillekin massoille mahdollista.  Tuotteen kiinnostavat ominaisuudet pysyvät samoina asiakkaista riippumatta. Tuotteesta tai palvelusta saatu arvo on kuitenkin aina asiakaskohtaista (Grönroos & Voima, 2013) ja syntyy vasta, kun asiakas saa siitä toivomaansa hyötyä.

Tämän takia suosittelen myyntijohtajia, ja miksei markkinointijohtajiakin, sisäistämään ominaisuus-etu-hyöty -mallin. Mallissa ominaisuus kuvaa tuotteen kylmiä speksejä. Esimerkiksi lyijytäytekynän ominaisuuksia voivat olla 35 g paino ja 0.7 lyijy. Etu kuvaa sitä, mitä tuotteella voi tehdä: lyijytäytekynällä voi kirjoittaa tai piirtää. Hyöty taas on yksilökohtainen ja vaatii asiakkaan tuntemista. Esimerkiksi opiskelijalla ja taiteilijalla kynästä saatava hyöty on täysin erilainen.

Jotta pystyt kertomaan asiakkaille hänelle tärkeistä hyödyistä, sinun täytyy ymmärtää juuri kyseistä asiakasta. Markkinoinnissa tähän ollaan totuttu hyödyntämään asiakasdataa, jonka käyttö tulee varmasti lisääntymään myös myynnissä. Henkilökohtaisessa asiakaskontaktissa hyötyjen tunnistaminen on helppoa, koska siitä voi kysyä ja keskustella asiakkaan kanssa. Tästä syystä esimerkiksi buukkauspuhelussa kysymykset ovat usein tärkeämpiä kuin se, mitä asiakkaalle kertoo.